可乐在线-注册登录【首页】-快消行业化妆品行业是如何进行竞品分析的？(主管:QQ66306964 主管:skype live:.cid.6c7b79dae5ec9830)中国整体美妆护肤行业规模约5000亿 其中基础护肤和个护等品类规模较大。 选取较有代表性的子赛道进行深入分析： 底妆&彩妆、 基础面部护肤、功能性护肤、医用敷料、 美妆集合店。
伴随着销售渠道的多元化和深入发展，美妆主要消费群体不断扩大。同时，消费升级促使人均美妆消费水平日益提升，共同推动中国美妆市场持续快速发展，至2020年美妆市场规模已达689亿元。未来虽然随着新兴去中心化电商的进一步渗透，“他经济王 理念的普及与美妆专业化、高端化趋势的日益显现，美妆市场将持续增长。但考虑到人口的负增长影响，我们预计市场将在22年后逐渐趋缓，2025年市场规模将达到1,097亿元。集中度方面来说，2021年，美妆行业CR5约45%，且除逸仙电商外均为国际品牌。
以品牌商新产品商业化流程主要环节解构中国美妆市场商业模式，可分为上新构思、 研发、市场测试、生产供应、营销推广、渠道普货以及消费者服务运营六大环节，进一步以环节的主要负责方角度拆分，一般有品牌商自行负责及合作外包两种方式；其中，品牌商自行负责的模式下，关键技术、核心能力与重要商业数据等均为品牌商自有，因此对于各环节自行负责能力的培养是其构筑市场竞争力的关键。
添加足够量活性成分并可在一定时间内起效、兼顾有效性、安全性、有科学证据支撑即被归为功能性护肤品 本报告定义为：1.产品添加可在3-14天起效、一定量的活性成分；2.除活性物外精简成分强调安全性；3.有科学数据支撑国内该市场由敏感修复引爆，品类集中在敏感修复&有效保湿，对比国外品牌较单一；但美白、抗衰等品类已开始起量。未来，以“恢复皮肤应有的健康状态 为主的护肤理念及酵素开发、蓝铜胜肽等有效成分研发会是主要趋势；
主要看你从什么角度什么需求出发来做竞品分析的吧，研发部、包材部、市场部都会有竞品分析，侧重点各不相同。
像你图片上的，就比较像研发部的竞品分析，关注成分和功效宣称。如果是这个方向的话，就要往下细分了，用了哪些材料，有何特别之处，对肤感、功效方面可能产生什么样的影响blabla……总之就是从技术角度加以分析。
另外，做竞品分析的目的嘛，一个是看看别人有什么可以借鉴的，另一个是我们有什么特别之处可以超越别人形成优势的。
但是，题主你图片上的那些内容只能叫竞品信息搜集，从官网上都可以copy&paste来，还没有自己分析的部分。所谓的分析，是要你在已搜集整理的信息基础上，选择合适的角度继续深挖，提出自己的观点和看法。
现代化妆品行业诞生于19世纪末20世纪初的欧美，随着现代化学工业的发展，护肤产品从最早的传统动植物油分萃取产物逐渐过度到工业化大规模化学制品。如19世纪末诞生于美国的凡士林，正是基于石油工业兴起的副产物。今天欧美日的化妆品巨头早期均由功效非常基础的护肤或美发产品起家，通过全球化并购建立品牌矩阵，并大力投放营销宣传。在护肤品的发展中，广告的作用功不可没，整个化妆品行业都是广告业大客户，而广告业也不负所望将“美丽”与化妆品画上等号，与其说化妆品巨头在销售产品，不如说他们在出售让女性变美变年轻的梦想和希望。护肤品作为化妆品中的主要类别，也经历了从基础润肤功效，到补水、保湿直至抗衰的功效升级。如图2-1，外资品牌的价位带横跨300-3000元不等，主力品牌价格带约为500-1000元。
欧莱雅：欧莱雅集团前身为1907年创立于法国巴黎的染发剂制造商，现已发展为全球第一大化妆品集团。产品从美发&护发拓展至大众/高端/活性化妆品，拥有巴黎欧莱雅/卡尼尔/兰蔻/薇姿/修丽可等多个护肤品牌。其特色为持续领先的研发能力/多品牌并购及协同管理能力/全球化渠道扩张能力和激进营销能力（国融证券，2021）。欧莱雅初期以创始人发明的无毒染发膏获得赞誉，从诞生之初其就不断追求新技术在化妆品领域的运营，最典型的如玻色因的研发及其持续二十年的推广运营、此外，欧莱雅很早就开启全球化布局，从美发产品不断向护肤品、彩妆、香水等领域通过收购方式进行扩张，构筑强大的渠道和营销中台，为各个子品牌进行赋能推广。欧莱雅在营销方面非常激进，常年保持30%以上的营销费用，是全球最大的广告主之一。欧莱雅集团在高端、中端、大众护肤品牌三个层级均有品牌布局，同时积极拓展以修丽可为代表的皮肤学级护肤市场。
雅诗兰黛：创立于1946年，雅诗兰黛通过持续多品牌并购以及全球化扩张，现已成为全球第二大化妆品集团。主要布局高端化妆品，通过自我孵化/并购/代理的方式构建差异化产品矩阵，涵盖护肤/彩妆/香水/护发多品类，拥有雅诗兰黛/海蓝之谜/倩碧等多个护肤品牌，销售遍及全球 150 多个国家（国融证券，2021）。雅诗兰黛特色为自主品牌与并购矩阵结合、坚持走高端护肤品化路线、善于顺应新时代变化而改变。雅诗兰黛坚持正价销售不轻易打折，而是以正装送小样的形式变相降价，是这一模式的开创者。同时雅诗兰黛集团是典型的全球化企业，不断收购其他品牌补足自己的产品矩阵，并顺应时代变化开启数字化和年轻化战略。
资生堂：品牌名取自中国古代典籍《易经》中的“至哉坤元、万物资生”。资生堂创立于1872年，以SHISEIDO为主品牌，此外旗下还有IPSA、肌肤之钥等多个品牌。涵盖护肤、彩妆等多个领域，是十分注重产品自研与东方美学的全球化妆品巨头。其特色是艺术沉淀+科技创新+高效运营。资生堂创始人非常具有美学素养，旗下有专门的艺术与美学部门，擅长将东西方文化融入产品之中。同时在护肤领域重视研发投入，从原料端构筑专利壁垒，研发力量强大，是几大巨头中科研占GMV中最高的一家，常年保持在2%-3%，对熊果苷、视黄醇等成分的推广功不可没。在运营层面以日本为中心，在全球设立研发和运营部门，通过并购延伸自己的品牌矩阵（郝忠秀，2022）。
女性消费者对天然成分和有机护肤的追求。近年来护肤行业十分流行有机护肤的概念，越来越多的消费者认同经过认证的有机天然植物活性成分对于肌肤的治愈有较之化学合成成分更好的效果。植物提取物以及更为稀少的有机植物成分的确被证实对于肌肤会起到一定功效，但其传达出的与自然贴近的情绪价值对于消费者来说同等重要。尤其在于部分本土文化深受古代草药传承影响的国家，对于植物成分的接受度更加显著，如印度的阿育吠陀以及中日韩的汉方草本文化。据2021年的调查显示47%的印度消费者非常同意“购买美容/理容产品时，我很在意是否含有天然成分”，66%中国女性消费者关注美妆/个人护理产品中天然成分的比例（英敏特，2021）。
欧美消费者对于环保和可持续理念的认同。环保与可持续理念是最近十年来欧美社会的共识，尤其是Z世代人群更加在意所用消费品是否有遵循可持续原则。大型化妆品企业也逐步在ESG（企业社会责任）中加入关于环保与可持续发展的原则并在产品中进行实践，比如使用环保材料进行包装、增加替换芯以及标识碳排放足迹等。如BeautyCartons通过了森林管理委员会（FSC）的认证，所用木材均来自FSC认证林区，每砍伐一颗树随即便会补种一株树苗，以实现可持续发展；COCOKIND在包装盒上提供有关原材料、部件、包装、制造工艺、运输和销售渠道的数据和细节，由第三方审计公司根据所提供的数据，完成产品的生命周期分析和碳排量的转汇丰娱乐娱乐换（英敏特，2021）。
从繁复护肤流程向极简护肤的过渡。过去大型美妆集团为了销售更多产品，经常生造出新品类，教育消费者要以更加繁琐复杂的步骤仔细护肤，这往往让用户疲惫而焦虑，而现在的消费者愈发被更加简单的产品所吸引，无论是步骤简单还是配方简单，极简护肤的理念正在流行。新冠疫情的全球肆虐使人们简化了美妆护肤步骤，一定程度上加速了极简护肤的趋势。2021年的调查显示美国49%的18~24岁美妆消费者表示他们希望他们的美妆护理流程简单些（英敏特，2021）。
国内新消费护肤品牌的兴起有两大阶段，首先是以淘宝为代表的电商渠道日渐取代线下渠道成为护肤品销售的主流渠道，借助这一更加便捷、触达全国的线上网络，一批淘品牌逐渐起势，如阿芙、至本等均是借助淘宝流量发展成全国性护肤品牌的代表。第二阶段则是伴随着新营销宣传渠道的兴起，如小红书、抖音和淘宝直播。彩妆品牌尤甚，完美日记、花西子均是借力小红书宣传叠加大主播直播一跃而起，短时间内一度力压国外品牌。护肤品牌如优时颜、逐本、PMPM等也是在这一阶段发展起来，值得注意的是第二阶段新品牌的爆发离不开风险投资对于新消费赛道的催化，几乎所有国货护肤品牌都经历了多轮大额融资。国内护肤品牌价格带约为100-500元不等，主力品牌价格带约为100-300元。
珀莱雅：创始人侯军呈早年为各大护肤品牌在浙江的大型区域代理商，于2003年推出自有品牌珀莱雅。其早期优势特点在于强大的经销商渠道，分布全国的温州系经销网络帮助品牌完成了初步建设，从名字也能看出早期是走借鉴外国品牌路线，完成基础建设后不断进行优化升级，在保持经销渠道基本盘不变的基础上，发展自研实力，将品牌建设延展到上游原料端，同时走“大单品”战略，重点宣传珀莱雅红宝石系列以及双抗系列，获得巨大成功。
贝泰妮：于2010年创建于云南，核心团队来自滇虹药业，曾打造全国知名的皮肤药品牌康王。贝泰妮核心品牌为专注敏感肌功效护肤的皮肤学级品牌薇诺娜，专注于敏感肌这一细分领域，通过各大医院及皮肤科专家背书占领消费者心智，同时借势电商渠道放大品牌势能。与其他新兴护肤品牌最大的差异化特点是贝泰妮定位精准，先从皮肤问题入手，复用团队深厚的医院渠道资源，从各地医院皮肤科及药店渠道布局，牢牢将品牌与敏感肌绑定，通过医院与医生的背书完成早期品牌建设。
华熙生物：由赵燕女士于2000年投资创立，是国内护肤品牌中罕见的从上游供应商向下游品牌商拓展成功的案例。华熙生物的优势为玻尿酸的研发与制造，在该领域取得世界领先地位，占据全球玻尿质酸市场份额的40%以上，通过其突出的科研优势，创立自有品牌润百颜、夸迪、米蓓尔、肌活等，抓住成分党护肤潮流和电商的渠道红利，获得市场和消费者认可。华熙生物的特色为以玻尿酸为主打成分，借力其上游供应链带来的绝对产品优势形成上下游闭环，极大提高了品牌利润率。华熙非常注重产品差异化和技术积累，王牌产品次抛玻尿酸原液在包装上采取了BFS无菌灌装技术，一体成型，单支为一次用量，不含防腐剂。专利技术mini分子玻尿酸透皮吸收率可达69.5%，可以促进有效成分渗透，根源锁水（招商证券，2019）。
至本：2012年创立，提倡科学配方和健康护肤的品牌理念，努力构建人与人和人与环境互相信任的友好关系，以理性之姿，追求理想之美。最初在淘宝开设店铺，享受到淘宝早期流量红利，首创“客服即护肤顾问”的购物新体验，客服会要求顾客拍摄脸部照片，根据脸部情况推荐对应护肤品，极大提升了购物体验。至本的营销特点是突出平价、实惠，以学生和年轻白领为主要客群，几乎不在公域做种草营销宣传，由于其价格较低品质较好，小红书等平台有大量粉丝进行自来水宣传。同时品牌坚持不进行资本市场运作，目前从未融资，且不依赖代工厂，在上海奉贤自建工厂，自有研发团队，眼光极为长远。
2016年至2020年为国内新消费护肤品牌发展最为迅猛的窗口期，由于护肤品在消费品中市场规模足够大，消费频次足够高，迎来众多资本和创业团队涌入。在此期间电商渠道已经占据护肤品牌出货主导地位，且新兴的细分电商渠道，如社群电商、小程序私域电商等均对品牌线上渠道构筑了更为丰富的矩阵建设，疫情前宏观经济的增长和消费升级的趋势共同构成了国内护肤品牌发展的基本面。然而基本面的繁荣并非仅针对国内品牌，国外品牌同样享受到消费升级的红利，在基本面繁荣做到蛋糕的前提下，国内护肤品牌至少在三个维度进行了与国外品牌的差异化发展：
从人群细分趋势来看，医美用户崛起成为高客单客群。医美行业的发展带动了械字号产品的流行，以敷尔佳、可复美为代表的械字号冷敷贴等原本不属于护肤品的新兴产品以擦边球方式进行宣传，在客单价和消费能力更高的医美用户层面进行了广泛获客，并借助微商分销这一裂变拓展方式进行迅速推广。械字号产品几乎没有任何国外品牌，是完全新产生的新市场，由于审批壁垒使得生产械字号产品的企业获得超高利润，敷尔佳招股书显示其研发费用率不足0.1%，远低于行业水平，研发人员仅2人，如此低研发投入的轻资产模式很难保证终端品质。
从产品细分趋势来看，成分党的流行壮大了功效护肤这一产品领域，使其从传统针对于问题肌肤的药妆转向更加广大的应用群体，敏感肌群体的扩大同样也构成了功效护肤的重要基本盘。功效护肤的兴起离不开互联网时代草根媒体的自发舆论宣传教育，从微博到公众号，从小红书到抖音、知乎，大量KOL和自媒体共同完成了对于消费者的成分科普教育，使得功效护肤的理念深入人心。
从消费者年龄性别趋势来看，随着受教育程度的提升和经济能力的提高，使用护肤品的人群出现年轻化特征，学生党的使用频率和客单价明显上升。以抗衰功效举例，以往主要群体为30-40熟龄女性，但目前使用抗衰产品人群至少提前至25岁，以至于有国产护肤品牌主打“抗初老”概念占领心智。
虽然资本涌入使得国产护肤品牌实现式销量增长，但新消费大盘在2020年下半年已经显示出颓势，叠加疫情对于宏观经济基本面的打击，寒气已经由一级市场传导至新消费护肤品牌，2020年后护肤品牌融资新闻出现断崖式下降，有的风险投资基金甚至直接裁掉新消费组，某上市公司战投部2022年一整年甚至颗粒无收一单未投，足见行业严冬之严峻。
除了新消费大盘的整体颓势，造成风投集体逃离新消费化妆品行业的一个很重要原因是完美日记在二级市场的失败。完美日记上市前先后获得来自高榕资本、真格基金、高瓴等多轮融资，仅2020年一年就获得3次融资，总融资金融超过8.57亿元。2020年11月上市首日，逸仙电商开盘价为17.61美元；2021年2月，逸仙电商的股价最高曾攀升至25.47美元/股，目前仅剩1.11美元/股（截止2023年4月20日）。风投重金押注逸仙电商的原因本是看好其未来的品牌影响力，虽然一直在疯狂烧钱砸营销，但理想情况下一旦营销成为著名品牌，则可像国际大品牌一样逐步降低营销开支，并通过规模经济降低成本。但逸仙电商上市后营销费用逐年增加，亏损扩大化，并未形成真正的品牌资产。
国内新兴护肤品牌面临的最大问题即在于此，借助资本力量疯狂投入营销中获取流量，但由于产品力跟不上营销力，后续复购率跟不上，导致品牌需要不断投入营销资金去获得新的销量，而流量红利逐渐枯竭，无论是小红书、抖音都需要更加高昂的营销投流费用。部分新消费护肤品牌前期还可以通过更多轮次的融资来支持前端巨额营销费用，但营销费用上涨叠加基本面经济下滑，导致品牌陷入困境。
在新消费最火的时候，网上不乏对新消费品牌模式的调侃：先用PPT融一笔天使轮，做出产品，找KOL在小红书铺5000篇笔记，抖音发3000个短视频，再去知乎铺2000个回答，最后上一次薇娅或者李佳琦，然后再去融A轮或B轮。虽然这个段子过于表面化，但的确突出了新消费品牌的基本模式：VC输血、操盘手投流、疯狂在社交平台砸曝光。国产新消费护肤品牌也是在这一套模式基础上进行细化，委托珠三角或长三角的代工厂进行打样生产，通过海量达人进行宣传种草获取流量，再导流到天猫完成流量收割。更加进阶的品牌会注重私域社群的搭建，通过包裹卡以及会员体系等方式引流到自建社群进行复购，拉长客户生命周期，降低获客成本。
除此基本套路模式之外，部分护肤品牌的模式虽不具备代表性但效能更高。言安堂、丁妈、朴理、俊平等护肤品牌的创始人本身就是专业美妆自媒体或护肤达人，拥有数百万规模的粉丝量级，通过自身背景背书，更容易完成产品冷启动，减少营销开支，同时护肤达人KOL有自己的交流圈，通过互相推荐可以显著降低营销成本，完成早期破圈。此外，华熙生物、福瑞达、巨子生物孵化的品牌具有药企科研背书，相比其他代工厂贴牌生产的新消费品牌，在消费者更加注重科研与成分的大环境下更加容易获得用户信任，在推广过程中KOL也更愿意以更低的条件进行合作，实际上是品牌与KOL的一种双赢的双向背书。
一般而言，你的分析对象并不需要囊括市场上所有同类产品，而是要挑选出最值得去对比的产品。
敷尔佳是凭借医美面膜出圈的护肤品牌，主打敷料和贴、膜类产品，属于面膜领域的高价位产品，价格在20~40元/片区间不等。
根据筛选角度，我们可以将敷尔佳的竞对品牌，锁定在涵盖医美面膜和普通面膜品类的范围内：可复美、可丽金、芙清、创福康、创尔美、御泥坊、膜法世家、自然堂……
（注：篇幅所限，本文仅展现部分数据和分析，如需更详尽的竞品分析报告，请通过文末获取）
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上图为敷尔佳与其它四大品牌的指标好评率对比。我们发现，敷尔佳、可丽金在“产品成分”上好评率高于其他面膜品牌，这可以看做医美面膜的重要卖点和优势；
而通过指标差评率对比分析我们发现，敷尔佳在“价格”和“产品外观”上差评率高于其他品牌；
御泥坊作为面膜领域的资深品牌，整体表现较为稳定，差评率基本低于其他医美面膜品牌。
通过对负面评论数据进行下钻，我们发现敷尔佳在「敷料」这个指标上，客户反馈声量较高，主要集中在膜布大小、膜布形状等方面。这也表明，敷尔佳在敷料方面需要更多投入，以改善口碑。
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