杏耀-杏耀娱乐-杏耀登陆官网-【国内化妆品市场盘点】新国牌强势崛起 力拼国际大牌 成分党、功效型、男妆那个是突破口？(主管:QQ66306964 主管:skype live:.cid.6c7b79dae5ec9830)据国家统计局、国际知名研究机构——Euromonitor，前瞻产业研究院的数据显示，我国化妆品行业市场规模（包含护肤与美妆）近五年逐年上升，增速也保持平稳上涨，2018年超过2600亿美元，2019年该数字逼近3000亿美元。

　　2020年在新冠疫情的笼罩下，增速有所放缓，从2019年14.24%的增长率，下降到13.77%，但仍高于全球化妆品市场规模增长率10.43%，市场规模突破3400亿美元，占全球化妆品市场规模63%。

　　纵观全球化妆品市场，化妆品市场规模前五名分别为美国、中国、日本、巴西和德国，中国位列第二，且在规模如此庞大的前提之下，近五年的CAGR（复合年均增长率）仍然远高于其他规模靠前的国家。

　　根据 Euromonitor 和联合国贸易发展协会的数据，2018 年中国人均化妆品消费金额仅为 43.5 美元/人，这一数字远低于世界主要国家人均化妆品消费水平。万联证券市场研究专家提出预测观点：假设以美国、日本、韩国、英 国等主要国家的人均化妆品消费金额作为天花板，中国化妆品市场未来至少还有 6 倍左右的增长空间。

　　纵观中国化妆品市场规模，2016年是一个分水岭，市场规模增长率重新回到两位数，电商渠道持续高速增长，而之前占最高的商超、百货渠道增长乏力，增速趋零。

　　通过对比发现，2016年，我国人均GDP与日本80年代的人均GDP较为类似，人均可支配收入的提升带来了各行业的、各层级的消费升级，化妆品行业趁势而起。

　　2016 年起，高端化妆品消费税率从30%降至15%，化妆品平均进口关税税率经历多次下调至2.9%，叠加高 端化妆品大举入驻天猫开设官方旗舰店，高端化妆品从仅覆盖一二线城市迅 速向全国展开，驱动化妆品消费向品质品牌化消费升级，带动高端化妆品16-19年复合增速达28.24%。

　　随着“Z世代”的美妆消费意识不断增强，并逐渐成为化妆品行业的主力消费人群，其热衷的社交媒体，如小红书、抖音等，在行业营销的表现中也逐渐起到巨大推动作用。以完美日记等为代表的新锐品牌借社媒营销风口崛起，实现超高速增长，其中完美日记母公司销售额从2018年的7.6亿元增长至2019年的35亿元人民币，同比增长363.7%。

　　早在1998年以欧莱雅为代表的一系列国际大牌先后进入中国市场，高端品牌如兰蔻、雅诗兰黛等发力百货专柜；美宝莲等大众品牌瞄则准线下商超；多年的品牌积累以及大量的品牌投入，让外资品牌在国内称霸一时。

　　但是，近年来，随着中国经济的发展、年轻一代消费者的崛起，互联网的普及，国内的经济环境发生巨大变化。中国经济越来越强，GDP跃居全球第二；中国制造越来越强、外资大牌的产品多由中国代工厂制造；在经历了一系列的国际事件后，包括不限于新冠疫情下中国抗疫的出色表现，中国文化中国自信也日益强大，多重因素导致新国牌、新国货越来越越被今天的中国消费者认可；传统国牌也在寻求转型和出路。外资大牌倍感压力，深知中国市场潜力巨大，各种防御措施抵抗新势力，场面一度焦灼。

　　2021年2月-3月，花西子近30天销售额数据表现已有赶超雅诗兰黛、Olay等国际大牌趋势，国产品牌势头正劲。

　　创立仅4年，花西子凭借“国风”品牌形象已经广为消费者所熟悉。2019年花西子天猫的销售额为15亿，冲入彩妆TOP10，2020年疫情期间，天猫Q1的成交4.58亿元，增长达到644%。

　　一时间，国牌新锐成为化妆品行业热议的话题。除了花西子，大家所熟知的品牌还有毛戈平、完美日记、半亩花田、薇诺娜、珀莱雅、火烈鸟、谢馥香、美康粉黛、玛丽黛佳、橘朵、GLAMMAX、滋色等等。

　　新国潮的增长势头劲猛，资本和平台也开始入局助力。2019年阿里发布新国货计划，其中在美妆领域计划将培育10个年销售额达到10亿元的新锐品牌;2020年4月，天猫推出春雷计划，将加大美妆洗护领域中小品牌扶持力度、帮助工厂品牌化转型、以及加速孵化1000 个年销售额超过千万的新品牌。

　　拼多多副总裁陈秋2020年底对外宣布，化妆品是拼多多新品牌计划的类目之一，拼多多联合国货龙头企业打造子品牌，希望在未来5年时间里，化妆品新品牌增量超过一千亿，培育50个亿元级别的化妆品新品牌。

　　中国化妆品市场，规模大、增速快，发展空间广阔，尤其是今年疫情之后，中国凭借严格的防控，率先实现经济恢复。外资品牌绝不可能轻易中国市场，面对国货国牌的崛起，使尽浑身解数，全力打好防御战。

　　降价的转变节点在于2019年的天猫双十一，在此之前，外资高端品牌几乎没参加过双十汇丰娱乐娱乐注册一，2019年首次参与便以“满赠”的方式给出低至5折的优惠。2020年，外资高端品牌在双十一上给出的优惠力度更大，少部分品牌的到手价甚至低于正品的2折。

　　最终，2020年“双 11”天猫 美妆TOP10榜中仅有薇诺娜1个国产品牌，而 2019年和 2018年分别有4个国产品牌，而且排名也在下降，外资美妆品牌降价对国产品牌产生了剧烈的冲击。

　　线上下沉到底线城市，建立底线城市的消费者认可度之后，再稳稳地在低线城市开设线下专柜。据统计，雅诗兰黛、兰蔻、迪奥在国内门店数分别为近 1000/500/300家，分别在至少 99/90/64个低线 家门店/专柜。

　　受益于免税政策持续放宽，国内免税市场规模持续高增长，尤其是2020年7月1日离岛免税新政实施之后，海南离岛免税销售额逐月增长，月度同比增速保持150%以上。目前国内免税商品中约 40%-50%的销售额由香化类贡献，基本都是外资高端品牌，部分免税商品的价格甚至低于电商大促时期的价格。

　　化妆品传统国牌也不例外，国风、营销、跨界成为了当前传统国牌化妆品寻求突破的关键词。比如创立于1931年老上海的中国传统化妆品品牌——百雀羚，近年来通过产品改革、推出一系列符合年轻人口味的营销，上演完美逆袭，2015年天猫双11百雀羚力压各大国际知名品牌日销1.08亿元。2017年的“月光宝盒”长图公众号营销文案，主打民国谍战的怀旧情怀，当天刷爆朋友圈，阅读量超过3000万。

　　z世代正逐渐成为消费主力军的今天，靠着老口碑的老国牌，能否转型成功，再次应运而起？

　　艾瑞咨询于2020年8月通过iClick网上调研也同样得出结论，相比较品牌、知名度，中国消费者更注重成分与功效。

　　在功效型产品市场领域，国产新锐的护肤品牌高速成长，医院背书是其打开市场的一大利器。最经典的案例为薇诺娜，主打舒敏的功能性护肤 ，与全国3000多家医院合作，得到全国多家三甲级医院的科研支持和品牌背书，2018年实现营收23.88亿元，同比增长35.65%；2019年双十一，品牌实现全渠道销售额7.2亿元，跻身天猫护肤类第九名；2020年双11，开场33分钟销售额突破1亿元,超过2019年双11总销售额。

　　除了医院背书，有药品生产背景的品牌也渐被认可，比如华熙生物的润百颜、医疗辅料品牌敷尔佳、可复美等等。

　　而对于外资大牌而言，功效型是其多年主打累计的品牌优势，并拥有相当数量且知名度、客户口碑相当好的“名牌产品”。比如比如Olay的光感小白瓶；兰蔻的“小黑瓶”；SK-II神仙水等等。

　　老帅遇新将，到底谁能拿下功效型市场，最重要看谁的产品可以不断升级，最终取得中国消费者的认可。

　　虽然直播带货、社交媒体营销，汇丰娱乐为品牌带来巨大销量增长，但是其背后，也需要高额的营销成本。比如天猫的直播电商，阿里巴巴会对商家成交金额进行分成（如GMV的20%），阿里妈妈（阿里旗下营销平台）、淘宝直播、MCN机构则按1:2:7的比例对该分成进行分配，最后MCN机构与主播再进行二次分成。快手收费同样以分成为主，对快手小店、魔筷星选成交收取GMV的5%，对淘宝、有赞、拼多多、苏宁等成交的商家收取GMV的10%，MCN机构与网红收取30%左右，商家分成比例在60%左右。

　　据观察，营销成本居高不下，且呈上升趋势。结合阿里巴巴公开数据，兴业银行测算结果显示，新客获取成本与老客维系成本均呈上升趋势，尤其是新客获取。

　　另外，渠道方面，完美日记、花西子等曾经靠线上流量发展壮大的国牌纷纷开始增加线下广告投放，包括不限于楼宇、电梯等，努力霸屏各大写字楼、公寓楼电梯口的屏幕。这一现象的背后的成因较多较复杂，但是可以侧面反应出，电商流量成本持续增加，特别是抖音等平台推出竞价机制后，流量广告的投入在很大程度上制约了品牌的利润和溢价。

　　同时，头部网络红人已经建立起较大规模忠实粉丝，转化力、销售力很强的同时，营销报价自然也水涨船高。

　　2021年三八节淘系市场对“男士护肤”关键词点击率高到96.23%。字节旗下巨量算数发布《2020年中国男士美妆市场洞察》中2020年q3数据显示，男士美妆内容市场潜力释放，增速超大盘，其中护肤主导，男性增长58%，超过整体播放量增速36%；男性彩妆内容播放量增速80%，远超整体彩妆播放量增速的31%。可见化妆品不再是女性专用，男性对颜值提升需求增强，促使化妆品行业迎来新潜力市场。

　　CBNData 数据显示，天猫上拥有男士护肤品的店铺占比达到84.8%，男妆品牌格局分布为，大牌头部效应显著，新锐品牌亮眼。巨量数据显示杏耀-杏耀娱乐-杏耀登陆官网-，2020年抖音男妆品牌top10分别为：欧莱雅（法）、WIS（国）、伦敦圈层（英）、极男（国）、高夫（国）、曼秀雷敦（美）、吉列（美）、理然（国）、赫恩（国）、满婷（国）；外资与国牌占比为2:3。据英敏特公司称，目前在中国男性护肤品市场中，60%的市场份额仍然掌握在三大国际品牌手里——法国的欧莱雅、德国的拜尔斯多夫和日本的乐敦。

　　但是，国牌新锐在该领域的表现仍然值得期待。近日，成立两年，于2020年4月淘宝上线，主打男士彩妆、护肤、个护的“亲爱的男友”完成a轮融资，投资方为黑蚁资本、金鼎资本、金沙江创投。2019年7月成立的漫仕，先后获得五轮融资。2019年7月，男士化妆品品牌蓝系上线，主攻护肤、彩妆彩妆两大产品线年初，男士美容品牌JACB嘉仕酷上线，主打为“Z世代”年轻男性理容护肤产品。2020年10月完成千万元天使轮融资。

　　从“她经济”到“他经济”，男妆市场为品牌带来无限遐想，或将也是一个弯道超车的新赛道。

　　中国经济快速发展，人均GDP逐年上涨，消费升级，带动化妆品市场潜力无限，预计未来会有6倍的增长空间。这块蛋糕在2016年被外资品牌强势占据，但是近年来，新锐国牌拔地而起，完美日记、花西子等一系列市场和资本神话打开了中国品牌的市场想象力，引得各大资方和平台也强势加入，传统国牌也蓄势待发，三方蓄力，互不相让，场面焦灼。

　　角力之中，有几个不确定因素，或许成为新国牌成功翻超外资大牌的机会点，第一：功效类市场、第二、男妆市场。同时，直播带货、社交媒体等营销方式，为品牌带来高速增长的背后，隐藏了日益升高的成本，不可控制的退货率，直接威胁到品牌的利润。

　　化妆品的品牌之争，正在步入“营销后时代”。所谓“营销后时代”是指，国内市场，品牌通过一定量汇丰娱乐注册预算的投放，通过直播、社交媒体、kol等方式大幅度带动销量的方法论在行业内已经成熟，但是销出之后如何

　　，将是中国化妆品行业需要在“营销后”阶段深度思考的问题。尤其是面临多年口碑，积累深厚的外资企业，一时的销量爆款能否撼动多年的根基，最终拼的是产品、服务、客户体验。如何提升客户体验，是品牌方需要深度思考的问题。传统的问卷调查、新型大数据技术，都是实用有效的方法，关键在于如何在企业内部建立一套行之有效的整合型“客户体验系统”，给市场洞察装上“千里眼、顺风耳”，做到实时有效的洞察。

　　举个例子，资方、品牌方，都越来越关注客户购买使用产品后的反馈，反馈数据就是对产品是否真的具有市场竞争力最直接的反映，是企业宝贵的数据资产。

　　新锐品牌快速发展之际，如果能深入到客户之中，全面、实时的获取客户反馈，率先洞察到客户不断变化、升级的需求，并有针对性地升级产品、服务、营销方式，才能切实满足客户需求，帮助客户达成更好的体验，最终赢得市场。

　　1、《化妆品行业系列之六：“疫”外之路，本土美妆龙头如何化危为机》，国信证券

　　3、《2020年中国本土及国际美妆护肤品牌及营销现状研究报告》，艾瑞咨询汇丰娱乐